I målgruppens huvud

Vem vill tänka på tvättmedel när man just håller på att avnjuta en krämig glass? Själv upplever jag GB som helt okej, men skulle de byta namn till Via skulle jag börja undra hur Unilever tänker. Nej, tur är det att varumärkesbyggarna - och produktutvecklarna för den delen - ser till att produkten upplevs precis så som det är tänkt. När jag väljer mellan olika tvättmedel i butikshyllan så tänker jag på doften av nytvättade kläder och inget annat, förutom miljöaspekten och priset. Det känns tryggt. Å andra sidan finns det massor av kreativa och lyckosamma kombinationer av varumärken och produkter idag som man inte hade kunna tänka sig för tio år sedan. Tänk om Heinz skulle börja sälja glass under sitt varumärke? På sätt och vis ingen främmande tanke, just med tanke på alla smaker som finns idag. Vad sägs om en bil från Electrolux då? Damma iväg och känn suget. En bil från Greenpeace vore spännande. Vilket förhandsintresse den skulle få!

Målgruppens upplevelse av varumärket som konkurrensmedel är ett fascinerande ämne. Och komplext. Vad som tycks beteckna de som lyckas bäst idag är - förutom den grundläggande synligheten – att de är tydliga och konsekventa. Kan de också vara särskiljande så bör framgången vara säkrad. Det här gäller både nya och befintliga varumärken. Volvo verkar nu hitta tillbaka till sin starka devis Säkerhet efter att ha breddat sig kanske lite för mycket mot egenskaper som andra biltillverkare är mer kända för. Netonnets framgångar tycks vila på starkt erbjudande och konsekventa budskap i kombination.

Deltagarna i Idol, som alla kämpar för att bygga sitt personliga varumärke och slå igenom som artister har hittat den kanske snabbaste och mest effektiva kanalen. Vad gäller förmågan att nå fram upptäcker man däremot en del spännande skillnader. I det senaste programmet hängde Eddie löst och fick göra om sitt framförande, utan dansare. Då hände något. Plötsligt blev Eddie både tydligare och bättre. Inte för att bakgrundsdansarna skulle vara dåliga på något sätt. Rent generellt tycker jag att de både förstärker och förhöjer upplevelsen av ett artistframförande. Men just Eddie tycktes klara sig bättre utan. En annan deltagare i Idol har förvånat många med att vara helt okänd tills sändningarna av Idol startade. Jag syftar på Mariette, som spelade in en skiva för jag tror minst ett år sedan. Den håller världsklass.

Det är det här och mycket annat som gör varumärkesbyggande så spännande.

Bilden är från http://www.heinz.se/

Om listig kommunikation

Jobbar man med positionering idag så gäller det att ha koll på kanalerna. Nya medier som framgångsrecept i valkampanjer talar sitt tydliga språk. Men hur är det egentligen med budskapet? Vad är det vi säger och till vilka?

Jag har haft nöjet att kommunicera med en räv ute på landet under hösten. Det började som ren information från rävens sida. Den hade helt enkelt lämnat sin revirmarkering på några väl valda ställen på tomten. En lördagmorgon när jag skulle gå och hämta tidningen, kände jag mig plötsligt iakttagen, vred på huvudet och fick syn på den. En lång stund stod vi och såg på varandra, tills räven plötsligt vände på klacken och gick. När jag kom upp på bergskrönet där räven hade stått, tittade jag ner och fick snart syn på den igen där den gled iväg genom skogen, svängande på sin yviga svans.

Senare samma dag gick jag förbi platsen där jag hade stått och tittat efter den. Där låg nu, prydligt och snyggt i en liten hög på berget, en ny revirmarkering. Med ett tydligt och konsekvent budskap, en målgrupp den ville nå, ett verktyg att kommunicera med och en bra kanal (i alla fall för den) lyckades räven i sitt uppsåt att positionera sig. Från och med nu har familjen förstått och accepterat att vi har en ny medlem på landet. I vinter får den lilla krabaten dessutom ha hela tomten för sig själv.

Ett mindre lyckat positioneringsförsök kan vara att låta en prestigefylld kantarellsoppa försöka uppnå status som huvudrätt i konkurrens med nygräddade pannkakor med sylt och grädde. Trots sitt attraktiva budskap står sig soppan lätt slätt mot de väntande, frasiga, varma pannkakorna - beroende lite på publiken. I det aktuella fallet tog den några snabba skedar av soppan för att sedan kasta sig över kvällens höjdpunkt.

Att nå rätt målgrupp i rätt sammanhang kan vara enkelt - om man är listig som en räv.

Bilden är från www.flickr.com